且待明天更风雅

——2000北京图书订货会侧记与思索

文/崔自默

   我们都来了

    1999年在北京农展馆举办的春季图书订货会好像刚刚过去，1月10日，北京国际展览中心，“2000北京图书订货会”又隆重开幕了。

     今年的订货会，500余家出版社亮相，占据两层楼、754个展位、1.66万平方米。参展图书达10万多种，其中3万种新书。另有7家电子读物出版社和7家电脑网络公司加盟。参展书目全部由“人民时空”上网，可通过20几台电脑网上检索、订货。电子屏幕、投影仪以及多媒体手段的采用，使展厅平添出一股红红火火的气息。400多家新华书店和100多家民营书店，加之无法统计的个体书商和业内人士，估计每天有万人光临。此外，《中华读书报》、《中国图书商报》等报刊的参与以及学生读物研讨会、人民时空图书平台新闻发布会、各种图书首发式等会务的同时举办，更使得书展成为图书出版业甚至文化界的一大盛事。

     为了这次书展，全国的出版社无疑都跃跃欲试了良久。当参展者们在展台把书慢慢摆开来的时候，心理大概仍有几分忐忑。不错，北京国际展览中心，这么大的空间，这么多的同行，这么多的新书，要看真的了。

戏台要搭好

     这次大型书展，整体水准大为提升。告别了以往集贸市场式的摊位推销的“土”方法，很多展区由专业广告公司招标设计，实行“特装”，这无疑体现了各家出版社对企业形象的意识和注重。展区整体空间的装潢色调，很多采用了单色，如黄、蓝、绿、玫瑰红、桔红等，色彩明快、引人注目而又不失一种宁静之感。展台的装置则把“立体式”推向极至，既善用了空间，又便于光顾浏览。投影仪、电脑台、活动书架、免费电话、咨询台、洽谈间等的设施，更使得书展的整体效果趋于细腻化。

     中华书局、商务印书馆、外研社、人大、人民邮电、机械工业、大百科和美术总社、社科十联等社，不但展位开阔，而且显然在展区设计上都花了大力气。而另一方面，中国作家、河北教育、广西美术、山东画报、三联、现代、漓江等社，“艺高人胆大”， 展台没有“特装”，相对朴素，但却有一批高档次、高品位的图书摆在那，同样可以挽住过客的脚步。是的，读者不傻，他们清楚地很，能够确切显露一个出版社实力的，不光是那些造型新奇而材料高档的展台展柜，最叫劲的是书。戏台搭得再好，没有主角是不管用的。

    各展区内，都悬挂着自家广告主题词的大横幅，先声夺人。外研社的“朋友来了有好书”，人民文学的“新中国文学事业从这里开始”，河北教育的“满足每颗爱书的心”，中国社科的“将阅读经典进行到底”，中国青年的“今日幼狮，明日雄师”等，都可谓坦呈而厚重。在展台墙壁上，仍有不少为单本书而制作的招贴画，但大多甩脱了花里胡哨的溢美之词，开始认知到了文化内涵量的必要性。尤其是单面独幅的巨型招贴，一来展示效果醒目，令人印象深刻，二来体现出版社对该“拳头产品”的郑重态度，效果极佳。13日上午，著名体育运动员邱钟惠和叶乔波等为《新中国体育五十年》和《中国体坛大聚焦》签名售书，在山东教育出版社的展台前 ，顿时人丁兴旺，可见，名人效应是一种久用不衰的好战术。

    此次北京、辽宁、江苏、浙江、美联等出版集团，整体“特装”，各自形成一段长廊式构局，色调整齐，气派十足。如辽宁出版集团从“三个至高点”出发，讲究宣传的感染力、品牌的吸引力和工作的凝聚力，在调整选题与合理安排制作周期的基础上，在书展期间更充分体现出了集团“作战”的优势。

    有的出版社显得颇具远瞻性，认为书展不等于订货，所以目的不光盯着订货，因为展期毕竟有限，展厅毕竟不是批发市场，故此应该在宣传和展示上着力，以待将来后效，

真像比武场

    抛开数量不提，本界参展图书在质量上超过以往。选题策划更见内行，文图编辑更具水准，纸张设计、装帧制作更加精美、独特。另外，题材领域有所开拓，原创作品有所增加，则更证明了图书出版业的一日一进境。

     可以看出，一流的出版社早已深知“品牌”之妙，它们有长远战略，有近期规划，有侧重，有兼顾，有系统的思路，更有前瞻的眼光。它们找准了各自的出版定位，正因为定位准了，所以才有了相对的“垄断”地位，书店订货者慕名而至、按图索骥地就来了。只需一想，我们就知道买美术类图书去哪，买社科类图书去哪，买文学类图书去哪，买古籍类图书去哪，买科技类图书去哪，买少儿类图书去哪，甚或买精品礼品图书去哪，买通俗畅销图书去哪。相反，出书范围飘忽不定的出版社，没有自家面目，在此次书展中弱点更暴露无遗。你毫无个性，书店顾客订什么货也想不起你来，你的订数当然上不去；即使有点订数，也是碰运气，顾客不路过、看不到你的书也就完了。

     几个排行老大的出版社，此次书展虽仍受大经济环境的影响而无甚乐观，但订货码洋总得上千万。小说类畅销书、中外社科经典、艺术作品集、高投入的精品书、高层次的专业书等，仍各有所宠。在各个展台边，守着成叠新书目和订单的发行人员，盼着行人的停留和问讯。你走过站台，他们大多会问一声：“是书店的吗？”倘若你回答“是”，肯定会被另眼看待。此时，若哪家摊位面对四邻热闹的景象而倍尝“野渡无人舟自横”的滋味，肯定不好受，也一定会悟出很多事情。

    好书，才是硬通货；我有好书，才是硬道理。你无我有、你有我好，是市场竞争的细则，这同样适于图书市场。在很多社之间，存在图书选题撞车或者重复的现象难以避免，那就要看谁的书质量好、价钱低、服务好了。

    竞争，没有坏处，只有好处，它有利于图书质量的提高，有利于图书市场的成熟，有利于出版社的发展，有利于读者的长进。展览是机会，是展示自己企业形象、出版理念和特色品牌的机会，同时也是积累经验、发现不足、寻找竞争点的机会。独领风骚，只要看准了，谁都有那一天。

    书展，是图书市场的一场争夺战。战场是无情的，书市同样是无情的。读者不喜欢的书，你能求他吗？那么，值得思考的是，出版社所争夺的，是书店？是图书？是市场？还是读者？

到底听谁的

     此次订货会上，北京地区和中央级各出版社的专业优势显了出来，外研、人大、北大、电子、清华、高等教育、纺织等社，可以说各具其“根”，各自拥有稳定的读者群。如果说专业类图书得以发挥优势的话，究其原因乃是正对了读者的胃口。再从一个特例仍可明白这一点，那就是个体书商操作的图书往往成功，也是因为他们瞄准了读者的需求。现在的一些个体书商，已然今非昔比了（忽略那些专营盗版和低俗玩意者不论），他们大多是有文化、有见识、有胆略的专业人才。这，无疑给我们良多的回味。

    图书，到底应该是什么样子？市场，到底有多大？谁也不好断言，谁也不能测量。但是，把握市场并非无迹可寻，其间，需要的东西虽多，但无外乎对全国图书出版业现状的横向比较，对自家出版社实际能力包括优势和劣势的透彻把握，对已有的图书市场品种花样的精微解析，以及对将来文化产品分化和定型的热切关照。

     图书市场由全然无序而渐成规律，是图书市场规范而成熟而兴隆的标志。图书，毕竟是一种高文化含量的特殊商品，而文化，又不应该是纯乎感性而难以把握的。当然，目前不少出版社之所以要为眼前利益而出一些平庸图书，是无奈，因为市场上的确还有相当数量的读者，他们尚未匹配相当高雅的作品。

     在图书市场上，虽然最终是读者说了算，然而，“读者”这一概念，并非不可移易的。读者是可塑的，不是划一的，读者的兴趣是可以转变的。图书经营虽是市场行为，但“引导消费”也是必要的。一些书，虽然没有声称“面向广大读者”，但并不说明其定位不准确，正因为它善待每一位读者、有“精品意识”，实际上，其发行量并不那么“有限”，而且极受读者的欢迎。好书，总会带动起无数后继的读者。高明的出版社，不能光迎合市场，更应该具有挖掘读者群体潜力的能力，有把握市场、预测市场、制造市场和领先市场的本事。倘若只会“搭便车”、“炒冷饭”，跟在别人后面跑，小则只能吃剩饭，大则无益于图书出版将来的前景。

    出版社的竞争对象，非惟同行，非惟市场和读者，更包括自己。

一种理想态

        在这次图书订货会上我们欣慰地看到，很多一流的出版社，借助自己强大的经济实力，率先调整图书结构，不计自家得失，开发出一批有价值、高档次的知识型图书，可以说，它们在以图书出版带动国民素质的战线上“感为天下先”，发挥了作用。

   “科教兴国”、“知识经济”的战略要求，对中国图书出版业提出了切实的目标。出版业需要有一种责任感和自律感，以提高全民的文化素质和精神修养为己任，以提高读者的阅读经验和审美趣味为目标。

     1月7日，教育部下发《关于在小学减轻学生负担的紧急通知》，因为“沉重的负担不仅严重阻碍素质教育的实施，而且损害了政府和教育的形象”。这一举措与出版系统有着直接关系，在此次订货会上也显出了效应。有人形容说，悬挂在出版发行界头上多年的“达摩克利斯剑”终于掉了下来；那么，它斩断的，是以局部利益牺牲全局利益、以眼前利益代替长远利益的做法。同样，一些媚俗的东西，变尽招数掏读者的腰包，即便是有一定的市场，但速朽的东西，终归撑不住市场，也距离社会效益和经济效益的图书出版双优方针遥远得很。

     此次书展，从现实和理想出发，无疑给我们不少启示。图书出版这一“知识经济”， 图书，这一文化产品，也应该遵循“可持续发展战略”，更应该算一算投入与输出的细账，我们不能走物质经济方面掠夺开采、浪费资源和环境污染的老路。占领市场没错，但要看怎么个占领法；应该想方设法希望对社会有益，而不能挖空心思追求对自己有利。一本书，总可以有出它或者不出它的很多理由，但精品书一定可以长期摆在书架上，具有不可替代性；倘若把它放到整个图书市场上，绝对不是可有可无的东西。盲目地追求出书数量和暂时地占有市场，无论如何都是一个误区。这里，我们无意于空言大话，落到实处，就是宁肯少出书，也要只出精品。

     应该承认，目前的图书市场的不规范和竞争的无条理，使整个图书行业一起困顿。大家都在抢饭碗，就都吃不好饭、都受累。大家都好，才是真好。可以相信，随着市场的不断分化和经营心态的逐渐调适，在走过了一段痛苦的成长过程之后，大家一定会各自找准并稳固重心，而后各得其所，共同拥有一个图书出版事业的健康与繁荣的明天。

                                                                     2000年1月16日